Guerra com emissoras pode acabar com GfK no Brasil; empresas querem novo instituto


Silvio Santos e Edir Macedo, donos do SBT e Record; emissora trouxeram GfK para o Brasil (Foto: Reprodução)

Lançada oficialmente em outubro de 2015, a Gfk está em risco no Brasil, devido as suas patrocinadoras no Brasil, Record, SBT e RedeTV!.

Segundo informações do jornalista Daniel Castro, ela está a um passo de acabar. Na descrição de um dirigente de TV, a empresa de pesquisas alemã “é hoje um Titanic rumo ao iceberg”. Os canais estão descontentes com o não cumprimento de metas e deixaram de pagar por seus serviços.

Além disso, existe a questão do Ibope. De inimiga do passado, agora está cada vez mais próxima das emissoras. É que com a chegada do GfK, o Ibope teve de vender sua medição de audiência para a inglesa Kantar Media, que aprimorou seu serviço no Brasil, e agora agrada os canais. O número de domicílios de sua amostra saltou de 3.500 para mais de 6.000.

Dos US$ 100 milhões (R$ 312 milhões) que as emissoras se comprometeram a investir nos primeiros anos de operação da GfK no Brasil, gastaram apenas R$ 40 milhões. O relacionamento dos executivos das emissoras e da GfK não é bom, e quase não há diálogo.

Informações dos bastidores dão conta de que os responsáveis da Record e SBT já não atendem mais a telefonemas nem respondem aos e-mails de dirigentes da empresa de pesquisas. A insatisfação começou pelo fato de que ele deveria entregar relatórios em maio de 2015, mas isso só ocorreu de fato um ano depois.

Além disso, falhou no cumprimento de metas de qualidade. A GfK não conseguiu atingir o compromisso de ter 95% dos aparelhos medidores de audiência funcionando sem parar. Até o momento, 91%. Além disso, os canais reclamam que o painel não reproduz com exatidão o perfil da população, econômico e social.

No entanto, o GfK agrada em alguns pontos também. Seu serviço de audiência em tempo real é considerado muito bom, sendo bastante utilizado pelos programas ao vivo das emissoras. Além disso, mesmo não atingindo a meta, tem uma medição mais robusta e confiável do que o Ibope. Sua transparência também é elogiada.

Em geral, as empresas de TV não veem o investimento na GfK como tendo sido em vão. Só pelo fato de ter gerado a mudança no Ibope e a venda do grupo para a Kantar já valeu muito. Enquanto isso, esta tem acenado com descontos de até 40% no pacote de serviços.

Agora, nos bastidores comenta-se que há uma articulação para a criação de um novo instituto de medição de audiência, com direção brasileira e voltado para as necessidades do mercado local e que agregue todos os setores da mídia e anunciantes.

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